Wednesday, October 15, 2014

Beauty and The Brand


Huffington Post beberapa saat lalu menulis artikel singkat tentang kisah seorang model amatir yang memprotes keras bahwa fotonya telah di "sotosop" oleh brand busana renang asal Australia, Fella Swim. Model dengan nama akun instagram @meagsk menyatakan bahwa brand tersebut dengan sengaja mengecilkan perut dan pahanya di foto tersebut.

Berikut cuplikan seruannya :"They (Fella Swim) had drastically altered my body, thinning out my stomach and thighs in an attempt to box me in to the cultural ideal of beauty... All women are beautiful, and we come in different shapes and sizes! This industry is crazy!!! It is NOT OKAY to alter a woman's body to make it look thinner. EVER!"


Fella Swim tidak lama kemudian menanggapi protes tersebut dengan permintaan maaf dan telah menghapus foto tersebut dari akun Instagramnya.

Dalam dunia marketing, alterasi visual dengan software merupakan hal yang sangat lumrah. Namanya juga jualan. Menurut Sergio Zyman, mantan CMO dari The Coca Cola Company, tujuan branding adalah untuk menjual: kepada lebih banyak konsumen, dengan kuantitas lebih banyak, lebih sering, dan dengan harga yang lebih tinggi.

Mike Jeffries, CEO dari brand pakaian Abercrombie & Fitch sempat terkenal karena beberapa pernyataannya tentang bagaimana ia ingin brandnya hanya dipakai oleh "the cool kids", alias orang-orang yang ganteng, cantik dan tentunya keren. Jeffries tidak menyediakan ukuran XL dan XXL. Pemikiran Jeffries tentang sex appeal adalah bahwa brandnya mempekerjakan good-looking people di toko retail mereka, karena mereka akan menarik minat good-looking people lainnya untuk belanja.

Branding memang harus mempunyai diferensiasi. Harus punya pembedaan yang jelas dibandingkan kompetitor. Walaupun ada beberapa poin yang masuk akal dari berbagai statement Jeffries yang kontroversial itu, hal ini pun menyebabkan begitu banyak sentimen negatif, terutama di media sosial, penjualannya turun 18% di kuartal ketiga.

Abercrombie terbukti mempunyai juru bicara yang salah dalam mengomunikasikan brandnya. Padahal brand ini sangat kuat dalam visualisasi brandnya hingga brand activation dalam tokonya, antara lain dengan menyewa model-model berpakaian minim untuk berkeliaran di toko sebagai "pramuniaga". Pesannya kuat! Apakah pesan tersebut mempunyai efek buruk?

Sudah banyak protes yang ditujukan kepada "industri" yang menciptakan satu citra kesempurnaan yang menjadi standar industri. Fenomena ini menimbulkan banyak efek negatif pada masyarakat, mulai dari tingkat kepercayaan diri yang rendah, eating disorder, ketergantungan obat, hingga adiksi terhadap operasi plastik.

Kebalikannya, brand personal care Dove telah beberapa tahun mengambil peran "oposisi" dengan mengampanyekan "true beauty" yang tidak sesuai dengan standar industri dan justru mengangkat "kecantikan asli" yang datang dari inner beauty.

Perlu diingat bahwa standar industri terhadap kecantikan bukanlah hal yang baru dan diciptakan di abad ke-20. Sepanjang sejarah, standar tersebut sudah ada di berbagai budaya, dan beberapa faktor pun dipicu hal-hal yang bersifat naluriah. Namun hanya karena hal tersebut sudah berlangsung sepanjang masa, bukan berarti hal-hal tersebut perlu diteruskan, bukan? Mari berevolusi bersama... Ciptakan standar baru.


Sumber:
Yasha Chatab
Group Business Development Director WIR Group Indonesia

No comments:

Post a Comment